V Sloveniji smo bili v času po osamosvojitvi priča propadu cele množice podjetij, ki so še malo pred tem veljala za uveljavljena, spoštovana, dobro stoječa. Marsikatero od njih je v preteklosti razvilo blagovne znamke, ki so bile sinonim za kakovost in so bile uveljavljene tako pri nas kot na področju Balkana in tudi v Evropi. S propadom podjetij se je nekaj teh blagovnih znamk za vedno izgubilo, druge so dobile nove lastnike – marsikatera za ceno, ki se je zdela precej smešna. In kaj se je s temi blagovnimi znamkami pripetilo? Odvisno od tega, kako se je vodenja blagovne znamke lotil novi lastnik, a za večino lahko rečemo, da se stara slava ni nikoli povrnila.

Uspeh blagovne znamke in zaton

Da postane blagovna znamka prepoznavna in v očeh potrošnikov zaželena, je treba vanjo običajno vlagati dolga leta, prav tako pa ponujati kakovostne izdelke. V času Jugoslavije, ko uvoza tako rekoč ni bilo, so se domače blagovne znamke lahko lepo razvijale, ker konkurence od zunaj ni bilo. Res je, da so bili izdelki kakovostni, a verjetno nič bolj (kvečjemu manj) kot v tujini.

Te stare blagovne znamke so izgubile svojo slavo s privatizacijami in propadi podjetij. Ko so se hotele vrniti z novimi lastniki, pa so ti ugotovili, da je zamujenih precej let dela na znamki, poleg tega pa se je po novem treba soočati tudi s hudo konkurenco iz tujine, ki jo predstavljajo velika podjetja – ta imajo boljše izkušnje z trženjem, več denarja za oglaševanje, imajo veljajo in prepoznavnost v deželah v tujini, po katerih se tako radi oziramo. In domača blagovna znamka tako nenadoma ugotovi, da ni več dovolj dobra.

Imamo izjeme? Vsekakor. V živilski industriji se je na primer obdržalo kar nekaj priljubljenih blagovnih znamk, četudi so zamenjale lastnika – in nekatere povrh vsega niti ne ponujajo kakovosti, ki bi bila boljša od tujih izdelkov. Kako jim je to uspelo? S tem, da je novi lastnik nadaljeval s tržno strategijo, ki je bila uspešna, in jo še nadgradil – ne pa zaustavil vseh aktivnosti in razmišljal, kako naj se loti gospodarjenja.